Vad motiverar konsumenter att köpa lokalproducerad mat?
Att stötta den lokala ekonomin och att köpa produkter med bra kvalitet. Det är de två viktigaste faktorerna som får konsumenter att köpa mer lokalproducerade matvaror, visar en ny studie som gjorts i fem olika regioner i Europa.
Lokala matvaror blir mer och mer populära, trots att de ofta ligger högre i pris och inte alltid finns tillgängliga i vanliga matvarubutiker. För den som producerar, säljer och marknadsför lokala matvaror är det därför viktigt att veta vad som gör att konsumenterna väljer att handla lokalt. Motiven kan vara många – att gynna miljön, att stötta den lokala ekonomin, att välja hälsosamma produkter eller produkter av högre kvalitet.
Studien som utförts av forskaren Jesper Kwant inom EU-projektet REFRAME har undersökt hur konsumenter förhåller sig till lokal mat i fem olika regioner i Sverige, Belgien, Tyskland, Danmark och Nederländerna.
Trots att resultatet skiljer sig lite mellan de olika länderna så visar studien tydligt att faktorerna ”stötta den lokala ekonomin” och ”produktens upplevda kvalitet” är de viktigaste orsakerna till att konsumenter väljer att handla lokalt. Trots att resultatet skiljer sig lite mellan de olika länderna som undersökts, har lokal ekonomi och produktens kvalitet visat sig vara återkommande viktigt i alla länderna.
I Sverige, där studien gjorts i Västra Götaland, visar det sig också vara viktigt hur tillgängliga produkterna är. Om varorna exempelvis finns i vanliga matvarubutiker är konsumenterna mer benägna att köpa dem, medan viljan minskar om man exempelvis måste besöka en gårdsbutik för att få tag i produkterna.
Jespers fyra tips till den lokala producenten:
Jesper Kwants forskning har visat att fyra faktorer är extra viktiga när lokala matvaror marknadsförs:
- Visa konsumenten hur köpet av varan gynnar det lokala företaget eller producenten. Gör det lätt att förstå att varan stöttar den lokala ekonomin.
- Skapa ett tydligt sammanhang för produkterna, till exempel genom att skapa etiketter som gör varorna lätta att känna igen och tydligt visar att de är lokalproducerade. Visa och ge exempel på varför varan är värd att betala extra för.
- Visualisera hur lokala matvaror bidrar till bättre miljö och klimat för att nå gruppen som är engagerade i miljöfrågor.
- Fundera över vilka hinder som finns för att handla lokala produkter hos just din konsumentgrupp. Handlar det om priset, tillgängligheten eller att produkten är okänd? Undersök om du kan påverka detta i din marknadsföring.
Om projektet REFRAME
Sedan 2016 har 14 organisationer från Belgien, Danmark, Tyskland, Nederländerna och Sverige arbetat tillsammans för att stärka små och medelstora livsmedelsproducenter på olika sätt. Det gemensamma målet är att på olika sätt skapa bättre förutsättningar för små och medelstora livsmedelsrelaterade företag på landsbygden. Det innebär bland annat att utveckla nya samarbeten, främja nya affärsvägar och göra det lättare för storskaliga konsumenter att köpa mer lokala råvaror. Läs mer om projektet här: https://northsearegion.eu/reframe/
